【提要】流量造假将对视听作品本应该进行的思想评判、艺术评判，变成了一种“技术游戏”。整治流量造假，不仅要有法可依，而且要执法必严；应尽快建立多元化的视听评价体系，并加强行业自律。
近日，国家广播电视总局就《广播电视和网络视听节目制作经营管理规定（征求意见稿）》公开征求意见。其中明确，不得对节目的内容主题、制作成本、收视率点击率等进行虚假或引人误解的宣传和欺骗。
随着互联网快速发展，受众视听观看习惯从传统的电视机、收音机等媒介，转向了各类大小屏等新媒体终端。这同步带来了视听作品评判方式的变化。受众对作品影响力、覆盖力的认知，更多依据网络媒介的点击量和播放量。
网络流量数据的高低，不仅直接影响受众对作品的关注度和观看欲，更影响到制作方、发行方的经济收益。投资方、广告商、多方对赌协议等与经济收益直接相关的主体和合约，均对播放量高度看重。
在这一背景下，某些网络视听作品的制作方、发行方等主体开始在播放量等网络流量上动起了“歪脑筋”，通过技术手段和人工手段，大幅增加视听作品的点击量、播放量等。这种人为提升的数据是一种“流量造假”，不代表观众真实的观看情况。
流量造假将对视听作品本应该进行的思想评判、艺术评判，变成了一种“技术游戏”，播放量背后体现的不是观众对作品的好恶评判，而是在比拼制作方、发行方谁在流量造假上资金投入高，谁能够找到技术更先进的“刷流量”机构。如此一来，对视听作品创作本该有的艺术追求被忽视。
现在对相关问题进行规范，恰逢其时。征求意见稿明确提出，将网络剧片、经纪机构、网络视听节目服务机构等纳入管理范畴，“网上网下一个标准、一体管理”；不得对节目的内容主题、制作成本、收视率点击率等进行虚假或引人误解的宣传和欺骗。这些措施如果执行得当，将有效遏制流量造假之风，极大推动清朗网络空间的建设进程。
整治流量造假，不仅要有法可依，而且要执法必严。在法律责任方面，明确对具体违法行为的处罚措施，同时应该让这些规定、措施和处罚具有高度的示范效应。
应尽快建立多元化的视听评价体系，不唯流量、不唯热度、不唯评分、不唯资本，而是将其综合起来加以赋权评定，同时加大对作品的社会效益、思想价值、艺术品质、创新创意的评判权重，持续性地打造“绿色点击量”“绿色收视率”，并使其成为行业通用规则。
加强行业自律，不仅让全行业逐渐认识到流量造假是一种“竭泽而渔”的短视行为，同时也应尽快发挥行业协会、行业规范作用，在资源分配、奖项评定、业内口碑、人员流动、激励机制等方面对流量造假者形成压力。
发挥网络视听评论功能，释放评论界、知识界、智库界的观点引领、价值引导的功能，以提升观众影视素养、从业者行业素养，在全社会形成一种“流量造假羞耻”的强有力的正向氛围。
还需要说明的是，流量问题不仅仅是内容问题、媒介问题、艺术问题、技术问题，同时也是消费问题、经济问题、文化问题，只有多部门、多领域的联动整治，才能动摇流量造假不良风气的根基。
（文章发布于《经济日报》2022年8月13日第6版“关注”版，作者系中国传媒大学教授）